6 ключевых различий между В2В- и В2С-маркетингом

Один известный копирайтер как-то сказал: «Не важно, какой у вас продукт. Вы продаете его людям, а все люди мыслят одинаково».

Он ошибся.

Бесспорно, существуют определенные поведенческие шаблоны. Но не стоит забывать, что покупатели делятся на две категории: конечных потребителей и компании.

1. Готовность купить
Львиная доля рекламы, нацеленной на обывателя, предлагает товары, без которых человек может легко обойтись. Вспомните, сколько рекламных посланий атакует вас в течение дня. Согласитесь, в большинстве случаев вы обращаете на них внимание из любопытства, но не для того, чтобы решить проблему. С таким же успехом вы можете проигнорировать эти призывы и сообщения.

business

Но в бизнесе все иначе. Представители компаний ХОТЯТ купить. Это естественно, ведь предприниматели постоянно приобретают продукты и сервисы, которые помогают увеличить прибыль или конкурентоспособность. Для этого даже нанимают менеджеров по закупкам, чья прямая обязанность – покупать.

2. Искушенность покупателей
В В2В мы имеем дело с аудиторией, много повидавшей. Покупатель хорошо разбирается в вашем продукте, порой даже лучше вас. Посудите сами: даже если вы с головой погрузитесь в изучение мейнфреймов, вам не угнаться за системным аналитиком с семилетним опытом работы.

professionals
Такую аудиторию не соблазнишь примитивными слоганами, поэтому копирайтеру приходится глубоко копать: читать исследования и специальную литературу.

3. Информационная жажда
Представители В2В находятся в постоянном поиске информации, которая помогает оптимизировать бизнес-процессы, увеличить прибыль, «прокачать» навыки.

тексты для b2b
Этим людям неинтересны цветные брошюры с кричащими заголовками. Но они с удовольствием откроют письмо, в котором вы детально расскажете о продукте и о том, как он решает конкретную задачу. Не бойтесь создавать длинные тексты для email-рассылок или продающие описания. Если ваши сообщения релевантны, их обязательно прочитают.

4. Покупка – многошаговый процесс
В копирайтинге прямого отклика авторы призывают делать покупки здесь и сейчас. Как правило, это агрессивные тексты с использованием манипулятивных приемов. В В2В этот жанр отсутствует. Почему? Потому что во многих компаниях покупка представляет собой многошаговый процесс. Сложно представить, чтобы вице-президент холдинга приобретал оборудование на 35 000 долларов после прочтения продающего письма.

принятие решений в b2b
Сначала он попросит вас прислать рекламный буклет, затем назначит встречу. Следующий этап – демонстрация товара, тестовый период и только потом заключение контракта.

5. Коллегиальное решение о покупке
Вы пользуетесь советами экспертов, когда выбираете зубную пасту или шампунь? В обычной жизни люди самостоятельно принимают решение о покупке. Только не в В2В!

коллегиальность в b2b
На исход дела влияют мнения разных сотрудников: от президента компании до менеджера по продажам. И у каждого – свои критерии для оценки вашего предложения. Хотите добиться успеха? Подготовьте для каждой аудитории отдельное послание с акцентом на ее специфические задачи.

6. Продукты для В2В – сложнее
Продукты для В2В – сложнее потребительских, а покупатели мыслят рационально. И если вы сумеете доступно объяснить, что представляет собой ваш товар и почему он интересен читателю, – вас ждет успех.

По материалам Bob Bly